直播带货或成“在线新经济”开门密钥 释放企业齐心协力谋发展积极信号

朱广权与李佳琦的“小朱配琦”组合成功直播带货之后，新组合“菜见娅”也出场了——“淘宝一姐”薇娅与盒马鲜生创始人侯毅(人称“老菜”)昨晚上线，只花了5秒钟，600万只湖北小龙虾、超50万个湖北秭归伦晚脐橙就宣告售罄。

上海“在线新经济”热潮涌动，企业“大当家”直播带货成了趋势。盒马鲜生侯毅、携程梁建章、上海苏宁徐海澜……本周，多位“大当家”轮番上阵，直播带货或成“芝麻开门”的密钥?

老板进场直播，带动营销模式变化

“头一回上直播，有一点小紧张。不过，为了支持湖北，我要拼一把。”直播前，侯毅在头条号上舒缓心情，坐在车里也不忘“背台词”，不过真的上了直播，这位“首席试吃官”的“吃货”特色就暴露了，一碗湖北小龙虾被描述得“津津有味”。

和侯毅一样，不少企业的“掌门人”最近都首次触网当起“主播”。上海苏宁易购总经理徐海澜的“直播带货”经验仅仅比侯毅早了一个半月，2月28日，在苏宁浦东第一店，销售柜台变成了直播间，徐海澜和另一位老板、上海海尔智家总经理李计坤对着镜头吆喝，卖起了洗衣机。下场后，他坦言“非常紧张”，“前一晚还在紧急充电，逼自己掌握直播技能以及所有产品的细节内容”。

今天，携程董事局主席梁建章将现身云南腾冲，为当地酒店产品带货。从海南三亚到西江苗寨，从湖州、深圳到溧阳，疫情发生至今，他已做了5场直播，这背后是整个营销模式的改变。直播团队负责人告诉记者，团队需要在24小时内确定直播策略、完成全套酒店优惠活动沟通、直播场景布置及技术操作，在直播期间考虑流量分发以及下单闭环，这些都是突破常规的做法。

释放企业齐心协力谋发展积极信号

老板带货到底有没有效果?这是很多人的第一问。

消费者汪小姐前几天在B站上看了一场直播“吃鸡”——麦当劳中国首席执行官张家茵走进直播间分享疫情发生后推出的首款新品。让汪小姐印象很深的是这种互动方式，“品牌很熟悉，但当家人却是第一次见，能放下身段与消费者互动，就为这份诚意，一定会去尝鲜”。

“一把手”们也许会担心首试的结果。徐海澜在直播前不停问自己：不是“网红”，没流量怎么办?直播站台，究竟是正面影响还是负面影响大?但一场直播下来，成绩比预想中的要好——3896位消费者往购物车里加了“镇店之宝”，参与直播的粉丝数量达到20万，销售额突破350万元。这是一个积极的答案。

为了直播，梁建章也豁了出去。这位此前以低调著称的老总，为了打造“网红”大IP，甚至以古装形象出场。来自携程的数据显示，梁建章5场直播用时5小时，撬动了8000余万元的酒店成交额，对于受疫情重创的旅游行业来说，打了一剂强心针。

在上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄看来，老板直播带货本身有一种示范作用，释放的是企业齐心协力谋发展的积极信号。她认为，在传统路径下，老板们坐在办公室里为企业发展出谋划策，而在疫情期间站出来直播需要勇气，“从营销角度来说，‘一家之主’有最优质的人脉关系，直播带货在某种程度上也是老板们用好自己朋友圈、建好企业生态圈的一种直观写照”。

事实上，无论是上海各大互联网企业老板，还是电商平台上全国各大县长的直播带货，其走红背后不仅仅是噱头。劳帼龄认为，对于企业一把手或者地方官而言，直播带货的业绩并不是考核指标，反而这种亲自上阵的态度，给消费者传递了企业家对商品质量的信心，以及政府对当地特产品牌的背书。

直播是营销手段，发展是不变内涵

日前，上海发布“在线新经济”发展三年行动方案，顺应需求、把握机遇、因势利导，把疫情中不断涌现的新业态、新模式等经验做法加以固化推广，也为常态化疫情防控时期线上线下的融合指明了方向。

企业掌门出场直播带货，放在上海“在线新经济”发展的大背景下，有一定的启示意义。事实上，直播不是目的，只是一种营销手段。企业老板顺应消费者喜好，用直播新手段来做营销，最终目的应放在带动产品背后的产业链回暖上。同时，在线直播场景也是企业一把手与消费者互动的难得机会，当家人能否找准消费热点，及时反馈意见或者平台数据，引导产业链进行供给侧输出，对企业危中寻机、化危为机来说更为重要。

劳帼龄认为，上海“在线新经济”新政与此前提出的打造“四大品牌”是一脉相承的，“在线新经济”重点发力在线文娱等十二大领域，一定程度上正是要通过新模式新技术，将上海服务、上海制造、上海购物、上海文化品牌向全国范围输出。(记者 徐晶卉)

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